Кожен, хто занурювався у пиво трохи глибше, ніж його розподіл на світле і темне, стикався з сентенцією “пий пиво з відповідного келиха, і буде смачніше”, незалежно, наскільки вона правдива. А як щодо відповідної музики під час споживання пива? Маячня? Вмощуйтеся зручніше.
Якщо говорити про музику, то у цьому контексті йтиметься не про спільні проекти пивоварень і музикантів, які, наприклад, записують семпли звуків у пивоварні, і потім на їхній базі створюють музику, що її пиво слухає на дозріванні, як зробили минулого року Brussel Beer Project i Linear Minds (більше тут). І не про експерименти пивоварень, які занурюють колонки у ферментори, щоб змінити процеси бродіння в результаті. Зміну смакового сприйняття під впливом звуку зараз практично повсюдно називають “sonic seasoning”, “звукове приправляння”, і вигадали цей термін Чарльз Спенс і Джозеф Юссеф, відносно нещодавно, в районі 2015-го.
Проте експеримент, який провів у 1968 році Крістіан Хольт-Хансен, дослідник Копенгагенського Університету, навіть близько з такими формулюваннями не стояв. Він попросив учасників досліду провести паралелі між двома пивними зразками і звуками різної частоти. Результат? Carlsberg Elephant Beer (бок з вмістом алкоголю 7.2%) асоціювали зі значно вищими частотами (640–670 Hz), ніж стандартний лагер від Carlsberg (510–520 Hz). Тут би замислитися, чи не пов’язано це з репутацією Карлсберга, як колиски пивної науки й інновацій, але не будемо загострювати увагу на цьому.
Цей дослід забувся, але минулі десятиріччя просто вибухнули увагою до впливу на сприйняття продукту споживачем - так, так, припущу, що рушієм було бажання продати, а не збільшити насолоду. Пам’ятаєте, як крамниці почали масово ароматизуватися, отримувати власні саундтреки, і всіляко занурюватися у сенсорний маркетинг? Саме в цей час Феліпе Рейносо-Карвальо, асистуючий професор в Universidad de los Andes і побіжно науковець у бельгійському KU в Льовені проводить серію експериментів, як звук/музика впливає на сприйняття пива.
Один з експериментів практично повторював дослід Хольта-Хансена: учасникам давали кілька зразків пива і за допомоги генератора звуків різної частоти просили підібрати звук, який найбільше підходить тому чи іншому пиву. Що вони пили? Taras Boulba (4.5%, 43 IBU), Zinnebir (6%, 52 IBU), Jambe de Bois (8%, 48 IBU) і Belle-Vue Traditional Kriek (5.1%). Усі зразки подавали в чорних непрозорих келихах, щоби уникнути кольорових асоціацій. У результаті гірке пиво асоціювали з низькочастотними звуками, а солодке - з високочастотними. Крім того, Карвальо з колегами мають колекцію власно складених саундтреків, так от цікаво, що “гіркий” саундтрек (звуки в межах 50 і 350 Hz, доступний тут) посилював відчуття алкогольності в гіркому бельгійському пиві.
І поки дослідники намагаються зрозуміти, як це працює, факт, що низькі частоти посилюють гіркоту, а високі - солодкість, уже взяли на озброєння маркетологи. Схоже, першими це використали у Stella Artois. Ще у серпні 2016-го компанія в колаборації з хіп-хоп гуртом The Roots, щоб провести мульти-сенсорну вечерю “Le Savoir" у Нью-Йорку. Композиція "Bittersweet", створена у двох версіях доступна у Side A (для загострення відчуття гіркоти отут) i Side В (для посилення солодкого і фруктового профілю отут). А минулого року Beck's запустили цілу промокампанію Beck’s Frequency, де пропонують пити пиво під трек з частотою 73 Hz, і записали промо-відео, як це все роблять відомі бразильські діджеї. Ніхто не каже, скільки грошей вона принесла, але рекламна кампанія як концепт принесла агентству золоту і срібну відзнаку на “Канських левах” цього року.
Крафтовики не відстають від пивгигантів, і в 2019-му The Sydney Brewery разом з електронщиком Hylander зробили колаборацію у вигляді сесійного IPA з Galaxy, Citra і Mosaic. Музикант записував семпли на пивоварні на кшталт торохтіння пелетів, шурхотіння солоду, булькання танків, і створив “космічний і позаземний трек”, натхненний назвою одного з хмелів. Шестихвилинну музичну доріжку можна було послухати у пивоварні під час спеціальних вечерь, і у вільному доступі я її не знайшла.
Ще один з впливів музики на смак - вплив треку, який подобається. Ті ж Brussel Beer Project і Карвальо, разом з британським гуртом The Editors провели ще одне дослідження. Якщо коротко: то людям, які слухали пісню і пили пиво, воно смакувало більше. А якщо композиція і гурт були їм знайомі і подобалися, то це підвищувало загальне задоволення і пиво смакувало солодше. Якщо вас цікавлять подробиці, то слухали вони “Ocean of night” (приблизно з 2:25 по 3:25), а пили спеціально зварене для цього експерименту пиво “Salvation”: портер на 5.3% ABV з додаванням бергамоту (натяк на чай Earl Grey, оскільки гурт британський, рецептуру вирішили зробити теж з відповідним настроєм, плюс в діло пішли асоціації з обкладинки альбому, який містив цю пісню). У дослід ще був залучений візуальний процес - пивна етикетка, але нас цікавить переважно вплив звуку.
Якщо чесно, усе це звучить дуже підозріло, але усе можна перевірити на власному досвіді. Окрім посилання вище на солодкий/кислий/гіркий трек від Карвальо, і двох маркетингових кампаній, ось вам ще подкаст, де є звуки для шоколадного тесту, якщо ви не п’єте пиво - .
Проекти “з підвищення відчуттєвого задоволення” мали місце не лише в пиві, а й у поєднанні музики з сирами ( Sainsbury’s), проекти Спотіфай і Jimmy Brings з плейлістами під вина, у морозива Ben & Jerry’s є коди для переходу на звукові треки, це використовував шоколад, авіалінії, you name it. Є маса досліджень, про каву в тому числі та й взагалі про використання цього звукового приправляння в маркетингу
Тепер чекаю на колаб української пивоварні і якогось виконавця з якимось хейзом, і треком для гіркоти, кому надто солодко, і треком для остаточного перетворення пива на солодкий сочок. Це ж буде цікаво щонайменше, я б залюбки в таке погралася, та і доведеться всю баночку випити, щоб розпробувати без звукового супроводу і з двома треками (так, я на вас дивлюся, тікери). Все, що примножує задоволення, незалежно від моєї нелюбові до слова “гейміфікація” - це добре. Чекаємо.
Share On
Немає коментарів :
Дописати коментар